B4 WISSEN

Das 4S Web-Marketing Mix Modell ist das adäquate Pendant zum 4P-Modell (Product, Price, Place, Promotion) bei physikalischen Märkten. Dieses Konzept vereint die 4 S (Scope, Site, Synergy und System) so, dass sowohl eine strategische als auch eine operative Marketing-Planung im Internet in einem konsistenten Modell möglich wird.

Das 4S Web-Marketing Mix Modell wurde 2002 von Efthymios Constantinides am 'Department of Technology and Management' der Universität Twente in Enschede (Niederlande) veröffentlicht und soll einen strategischen und gleichzeitig operationalisierbaren Weg für Unternehmen der 'Old-Economy' (brick-and-mortars) in E-Commerce und E-Business darstellen.

Ähnlich dem bekannten 4P-Modell fokussiert der Autor vier relevante Faktoren für die Online-Marketing-Strategie.

Scope - Online-Strategie

Bei der Behandlung des ersten 'S' (Scope) geht es insbesondere darum die Vereinbarkeit der Online-Marketing-Ziele und der Online-Strategie des Unternehmens mit den bestehenden Unternehmenszielen und -strategien (Marktanalyse, interne Analyse, Strategische Rolle) zu vereinbaren.

Online-Marketing-Ziele können zum Beispiel sein:

• Profitmaximierung


• Steigerung des Unternehmsimages


• Steigerung des Umsatzes und der Deckungsbeiträge


• Reduktion der operativen Kosten


• Erweiterung des Kundenstamms


• Intensivierung der Kundenkommunikation


• Anreicherung der Produkte durch Online-Dienste


• Steigerung der Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit bei neuen Zielgruppen

• Erarbeitung einer Vorstellung des Online-Marktes, dessen Größe, Potenzial und Beschaffenheit und Versuch der Prognose der künftigen Entwicklungen


• Beschreibung eines möglichst genauen Kundenprofils zur Eingrenzung und Identifikation relevanter Online-Zielgruppen unter Berücksichtigung von Kunden-Motivation, -Verhalten, -Nutzenempfinden, -Prioriäten und den alternativen Wegen zur Nutzenbefriedigung


• Identifikation der relevanten Wettbewerber und deren Online-Strategien und Stärken

• Beantwortung der Frage: 'Ist das Internet ein unterstützender oder konkurrierender Vertriebsweg für unseren bestehenden Vertrieb und unser bestehendes Marketing? Wird die bestehende (Vertriebs-)Organisation ein Online-Engagement unterstützen?'


• Welche bestehenden Prozesse und Infrastrukturen werden für die Internet-Präsenz benötigt oder können unterstützen? Wie müssen diese Prozesse und Infrastrukturen angepasst werden, um auch die Online-Anforderungen erfüllen zu können?


• Die Option des Kompletten Outsourcings der Online-Aktivitäten in eine eigene Abteilung, Unternehmenstochter oder teilweise an ein Drittes Unternehmen sollte geprüft werden.

• Informative Rolle (virtuelle Unternehmensbroschüre und Produktkatalog)


• Ausbildende, aufklärende und Wissen vermittelnde Rolle (eLearning, ...)


• Service-orientierte Rolle (Auskünfte, Info-Dienste, ...)


• Werbeorientierte Rolle (Werbung, Image)


• Beziehungsorientierte Rolle (CRM - Customer-Relation-Management)


• Transaktionsorientierte Rolle (Online-Shop, Online-Buchung, ePayment)

Site - Der Internet-Auftritt

Der Internet-Auftritt ist die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Kunden im Internet. Hier macht der Online-Kunde seine Erfahrungen mit dem Unternehmen. Die Website ist das wichtigste Kommunikationselement im E-Commerce.

Eine Website kann folgende Elemente in Abhängigkeit der strategischen Rolle der Online-Aktivitäten haben:

• Virtuelle Produktdarstellungen und -präsentationen


• Marketing-Material (online, download-bar und zur Bestellung)


• Preislisten und andere vertriebs- und marketing-relevante Informationen


• ... (An dieser Stelle mag der geneigte Leser nach eigenen Bedürfnissen diese Liste nahezu endlos ergänzen.)

Synergy - Synergie-Effekte und Online-Kooperationen

Der Bereich 'Synergy' teilt sich in die Bereiche 'The Front Office', 'The Back Office' und 'Third Parties' auf.

Unter 'The Front Office' versteht man:

• Die Verbindung von Online- und Offline-Aktivitäten. Eingliederung der Online-Kommunikation in die globalen Corporate Communication - Ziele


• Verbindung und Ergänzung der Marketing-Pläne im Internet und in traditionellen Märkten


• Nutzung von bestehenden Märkten, Zielgruppen, Kunden und Kommunikationswegen zur Stärkung der Online-Aktivitäten (und ggf. umgekehrt).


• Nutzung des bestehenden 'Goodwills' bei Stammkunden für Online-Aktivitäten


• Generierung von wertvollen Kundenprofilen und Marktinformationen zur Verwendung in traditionellen Märkten

• Integration von E-Commerce in bestehende Support-Aktivitäten wie Kundendienst, Auftragsbearbeitung, Fulfillment und Logistik (Beispiele: schnelle Beantwortung von Anfragen, Abwicklung von Bestell- und Rückgabeprozessen, Bestellverfolgung, Beratung mit Produkten, After-Sales-Services, Rückfragen bei Rechnungen)


• Verknüpfung von bestehenden Datenbeständen mit Online-Datenbanken und auf der Website erhobenen Kunden- und Markt-Informationen (ERP- und MIX-Systeme)


• Sinnvolle Integration der Online-Aktivitäten in das bestehende Wertesystem und das Unternehmenscontrolling

• Suchmaschinen und Webverzeichnisse (Es zählt die hervorrangende Listung und Werbung in solchen Systemen.)


• Partnerprogramme, Linkpartnerschaften und weitere Online-Kooperationsformen


• Werbung auf anderen Internet-Seiten

System - Web-Technologie und Betrieb

Perfekte Online-Technologien sind das Blut und die Grundlage für funktionierende Websites und erfolgreiche Internet-Auftritte. Internet-Technologie darf aber nie zum Selbstzweck werden und muss daher immer den unter 'Scope' dargestellten Zielen und Strategien dienlich sein.

'System'-relevante Entscheidungen sind bezüglich folgender Themen zu treffen:

• Administration, Wartung und Pflege der Website - Jede Internet-Präsenz sollte rund um die Uhr 24 Stunden an 7 Tagen der Woche von technischem Personal überwacht und betreut werden.


• Weiterentwicklung der Online-Applikationen - Viele Unternehmen delegieren die Programmierung und Weiterentwicklung von Online-Applikationen sowie die erstmalige Erstellung an professionelle Dienstleister.


• Web-Hosting - In der Regel bieten professionelle Housing-Center von großen Web-Hosting-Anbietern den richtigen Standort für Online-Server und damit optimale Bedingungen für Erreichbarkeit und Seitenaufbauzeiten der Online-Präsenz.


• Content-Management - Die wichtigen und dynamischen Informationselemente eines Internet-Auftritts müssen in Prozessen des 'Tagesgeschäfts' (Routineprozesse) kostengünstig aktualisiert und verändert werden können. Hierfür sind geeignete Systeme vorzusehen.


• Transaktions- und Daten-Sicherheit - Forrester Research schätzt, dass im Jahr 2000 12,4 Billionen USD durch mangelndes Vertrauen in Transaktions- und Daten-Sicherheit (Stichwort: Kreditkarten-Betrug) verloren gegangen sind.


• Funktionalität von Transaktionen - Viele Online-Transaktionen können aufgrund von Fehlern, Nichterreichbarkeit oder frustrierender Benutzbarkeit von den potenziellen Kunden nicht bis zum Abschluss (Kauf) durchgeführt werden.


• Online-Tracking - Sammlung, Verarbeitung, Auswertung der Nutzung des Internet-Auftritts und der Transaktionen zur Bewertung und Messung des Gesamterfolgs der Seite und von Online-Marketing-Aktivitäten (Werbeerfolgskontrolle) und zum Testen von neuen Ideen.


• System- und Daten-Backups

4S bei //SEIBERT/MEDIA GmbH

Die dargestellten 4 Faktoren 'Scope', 'Site', 'Synergy' und 'System' sind Bestandteile unserer Vorgehensmodelle und finden Anwendung in unserer strategischen Beratung bei //SEIBERT/MEDIA. Sprechen Sie uns an.